當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>耐用消費品>詳細內容 小天鵝波爾卡空調營銷策劃案 作者：佚名 時間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]

    一、背景：
    空調市場因新品牌與經(jīng)銷商共同發(fā)動價格戰(zhàn)而進入新的階段，此階段的特點有：
     1、市場上的品牌眾多，僅在西安市場就有93個品牌；
     2、空調的價位混亂，讓消費者無從選擇；
     3、空調的經(jīng)銷商眾多，各經(jīng)銷商為了生存與發(fā)展，多以買斷產品型號（國美、蘇寧等大經(jīng)銷商），經(jīng)營多個品牌（中小經(jīng)銷商），誰售誰提供售后服務（有實力的經(jīng)銷
商）等方式來經(jīng)營。
     4、空調的潛在顧客分化為三級，一級是忠誠于品牌，不為價格戰(zhàn)所迷亂；一級是偏重于價格，尋求低價位的品牌；一級是偏重于質量，關注于品牌的零部件。
     5、各品牌傳播自己產品的賣點，但因各品牌空調的功能基本上相似，消費者到售點時已不再明確各品牌的賣點。
     6、各品牌忙于樹立品牌，以價格戰(zhàn)搶市場，而忽略了對消費者關于空調基礎知識的培訓，致使各銷售終端人員對消費者需進行此方面的培訓，但培訓內容偏重于自己負責的產品，致使消費者身心疲憊。
     波爾卡空調因小天鵝在營銷策劃上的不利，而沒有從小天鵝品牌中取得更多的品牌的價值，也使其的知名度、認知度、市場占有率不高。我們某某代理銷售波爾卡空調，面對以上問題，需自己進行營銷策劃，來運作市場。
    
    二、市場分析
    （一）、競爭對手分析：
     空調的各品牌可分為三類：
     一類：海爾、格力、春蘭、美的、海信；
     二類：奧克斯、志高、新科、TCL、科龍（華全）、格蘭仕、樂華、小鴨、華凌、長虹、新飛、萬寶、奧柯瑪?shù)龋?
     三類：國外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊萊克斯等。
     波爾卡屬于二類品牌。
     空調品牌的各類市場運作的特點：
     一類：廣告力度大，價位高，有大量忠誠的顧客；
     二類：廣告力度不大，價位低，顧客群正在組建；
     三類：廣告力度小，價位高，有一定的忠誠顧客。
     空調品牌的各類中的代表品牌分析：
     一類：海爾
     ①、到2002年4月15日，海爾空調在陜西市場的銷量低于2001年同期；
     ②、海爾空調的價位高，除了忠誠于海爾品牌的顧客外，潛在顧客多為新品牌所吸引；
     ③、海爾空調的售后服務，因其與其他品牌的售后服務相似，已沒有了競爭力。而且海爾新推出的無塵安裝還沒有得到海爾空調的服務商的全面接受；
     ④、海爾空調的一部分經(jīng)銷商抵制經(jīng)銷海爾空調，只是迫于消費者的壓力而經(jīng)銷。因為，海爾空調價高，銷量低，海爾空調的售后服務必須由專業(yè)的服務商進行（基本不負責銷售），這與經(jīng)銷商想樹立自己品牌，自己售后服務人員上門服務的經(jīng)營方式相矛盾，海爾空調的經(jīng)銷點沒有格力、美的的多。
     二類：奧克斯
     ①、奧克斯以低價位切入市場，2002年因米盧做形象大使，而把銷售目標定為1．2億元（陜西市場）
     ②、奧克斯的定價、通路、廣告都因營銷策劃的科學性而得到消費者的認可。
     志高
     ①、志高2001年與奧克斯的銷量相等，2002年的銷量目標定為8000萬元（陜西市場），因其通路上以分包形式運作，而受到60％以上的經(jīng)銷商消極控制，目前的終端銷量不是很高。
     ②、志高以10天一個促銷活動來吸引消費者，目前效果還可以。
     三類：三凌
     三凌以優(yōu)秀的品質來贏得消費者的心，其目標消費群以高收入家庭為主。
     （二）、波爾卡空調向競爭對手學習的地方有：
     學習一類品牌的營銷策劃；
     學習三類品牌對品質的宣傳；
     學習二類品牌的定價策略；
     波爾卡空調的終端銷售人員的整體素質不高，推銷技巧不強，因此需向此方面做得出色的品牌學習。
     （三）、波爾卡空調避免競爭對手不足之處的對策有：
     1、不足：與經(jīng)銷商的關系協(xié)調。
     對策：尊重經(jīng)銷商的經(jīng)營方式，向經(jīng)銷商提供管理咨詢方面的服務，并由某某的服務人員與經(jīng)銷商的服務人員共同向顧客提供服務，以此取得雙贏。
     2、不足：對消費者從公證的角度進行空調基本知識的培訓。
     對策：通過單頁，免費培訓的形式教會消費者如何選擇空調，如何使用空調等。
     3、不足：各品牌空調的功能相似，但價位相差很大，消費者的困惑集 中于產品的零部件上，而廠家在此解釋上都很模糊（例：采用國際品牌壓縮機）或偏重于自己的產品（例如室外機掛機采用全新COF技術，抗氧化，抗腐蝕等）。
     對策：提出“一流材質，國際品質”并由小天鵝的專家講解展示產品零部件。
     4、不足：各品牌空調的服務相似，消費者在考慮時分不清廠家的服務與經(jīng)銷商的服務到底是怎么回事。
     對策：提出“某某服務”，推出某某是專業(yè)的產品服務商，某某的服務比廠家或經(jīng)銷商的服務更全更好更快。
     5、不足：各品牌空調在售點與消費者溝通的產品（以“無心”的外殼為主）與促銷人員，而消費者想更多的了解空調的內部結構及零部件，空調的生產現(xiàn)場，售后服務的真實性。
     對策：讓小天鵝提供生產廠作業(yè)錄像，提供裸機，提供空調基礎知識錄像帶，某某提供服務的錄像帶，由某某把此做成光盤，在重點的賣場播放。
     6、不足：各品牌空調與消費者溝通時都是從功能中提煉出一點概念化，以廣告形式誘導消費者到售點，但是消費者到售點后發(fā)現(xiàn)此賣點各品牌都有，也就是說，各品牌偏重于產品功能的炒作，而忽略了真正的需求－－實用。
     對策：為波爾卡提出“實用為本”的理念，提出“送空調就送匹實的”的溝通語言，讓消費者認識到波爾卡真正為他們著想，也從紛亂的概念中脫穎而出。
     7、不足：各品牌空調的市場運作人員并不清楚消費者到底有多少人買了空調，多少人買空調，各品牌的市場占有率是什么，因此策劃中有很大的盲目性，銷售中有很大的沖動性。
     對策：對市場進行一次調研（從居民住處外的室外機就可以調查出以上問題）。